Copywriting, scienza o arte?

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È una domanda che rimbalza nella blogosfera ormai da anni, senza trovare una risposta definitiva: il copywriting è una scienza oppure un’arte? Prima di immedesimarmi nei panni del copywriter ho lavorato per la carta stampata, inseguendo un po’ ingenuamente il sogno di un giornalismo ormai tramontato da anni.

In quel caso, però, non avevo dubbi: esistevano delle tecniche, dei limiti, il lavoro era quasi impiegatizio, ma nonostante questo il giornalismo mi sembrava senza alcuna remora una forma d’arte – magari minore – qualcosa che in fin dei conti continuava a toccare di tanto in tanto il mondo della letteratura.

Il copywriting e l’approccio scientifico

Il discorso è invece diverso per il copywriting: richiede talvolta più maestria del giornalismo e, da definizione, prevede un processo creativo che un cronachista di provincia non può nemmeno immaginare. La maggior parte dei copywriter, però, si approccia al proprio lavoro come ad una scienza esatta, la quale si sarebbe definita in modo granitico nel tempo e senza lasciare respiro all’interno dei propri paletti normativi. Ad una parola del nostro testo deve corrispondere un’azione da parte dell’audience, in un rapporto meccanico ‘leggi-compra’ – in cui il secondo termine può acquistare migliaia di sfaccettature differenti.

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Stiamo promuovendo un prodotto, un servizio, un brand? L’approccio scientifico al copywriting ci dice che dobbiamo scovare le sue caratteristiche, trasformarle in benefit e quindi elencarle in un testo enfatico, fatto di pochi aggettivi e tantissimi verbi, farcito da frasi brevi ma ad effetto. Sto forse esagerando? Può darsi… Ma, in effetti, non avevo mai pensato a tutte le regole che guidano il nostro lavorio. O almeno, non avevo mai cercato di visualizzarle tutte insieme. Andiamo avanti: perché molti addetti al lavoro sono convinti che il copywriting sia una scienza?

Le ferree regole del web

A far pendere l’ago della bilancia da questa parte è stato soprattutto il matrimonio tra copywriting e mondo digitale: pensiamo a tutte le regole che ci impone quella divinità che si chiama Google attraverso i suoi 10 (e più) comandamenti SEO. Il motore di ricerca esige che i nostri post siano non solo di qualità, ma anche rilevanti: possiamo anche mettere il cuore in quello che scriviamo, ma se non lo facciamo seguendo un trend, Google non degnerà di uno sguardo il nostro lavoro.

Poi ci sono le keyword, i tag, le description, e soprattutto la lunghezza: Yoast e compagnia bella ammiccano al nostro schermo dicendo che sì, quel post di 300 parole è sufficiente, ma in fondo sappiamo ormai tutti che con 1.500 parole scritte bene le nostre possibilità si scalare la serp aumenteranno considerevolmente.

social media

Se si vuole parlare di lunghezza, poi, non possiamo citare l’apporto scientifico e pignolo dei social al mondo del copywriting. Pensiamo ai limiti imposti dalle Ads di Facebook, ma soprattutto al mondo della sintesi inaugurato dai 140 caratteri di Twitter. Nemmeno Google+ lascia la questione al caso: diversi studi dimostrano infatti che questo particolare social predilige le headline sotto i 60 caratteri. Tutto questo in un mondo in cui essere un copywriter significa nella maggior parte dei casi dover maneggiare con cura anche i social, e quindi conoscerne in profondità le caratteristiche salienti.

E fin qui ho elencato tutti i motivi per i quali il copywriting, ai nostri giorni, potrebbe essere preso ragionevolmente per una scienza: molte regole, tante teorie e più numeri di quanti uno scribacchino avrebbe mai voluto vedere. Ma veniamo alla parte che preferisco: perché alcuni – me compreso, lo anticipo – considerano il copywriting più come un’arte?

Il copywriting è un’arte

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Prima di tutto, una spiegazione del tutto soggettiva, che però condivideranno in molti: io faccio il copywriter perché mi piace scrivere. La passione per il web e per i social è venuta solo dopo. Trovo piacevole scrivere perché amo leggere, e trovo una logica del tutto personale nel vedere il mio lavoro da copy come figlio della mia passione per l’arte della scrittura.

Insomma, dalle infinite ore passate con il naso conficcato nelle pagine dei più grandi scrittori di ogni tempo, non può essere nato uno scienziato: devo per forza essere una persona che ha a che fare con l’arte. Ma questa spiegazione lascia l’acqua che trova: passiamo a qualche argomentazione più generale.

Partiamo dal fatto che il copywriting è pur sempre una forma di scrittura, la quale non può essere ridotta ad una formula matematica. Certo, tutte le regole viste poco sopra distinguono i nostri testi da ogni altro tipo di scritto, ma questo non significa che ogni aspetto del nostro lavoro possa essere quantificato o analizzato. Noi scriviamo storie: abbiamo voluto rendere più tecnico questo discorso inventandoci le tecniche dello storytelling, ma non per questo desideriamo perdere di vista il lato incantevole delle narrazioni, insito in ogni storiella che abbiamo sentito dalla culla in poi.

Oltre ai numeri: ci vuole poesia e un pizzico di sensualità

Come diceva Mark Twain:

«La differenza tra la parola giusta e la parola quasi giusta è la differenza tra il fulmine e la lucciola»

Un buon copywriter soppesa le parole, accostandosi così a quella che è l’essenza della poetica: non parlo di sinonimi, ma di parole dalle diverse sfumature, che possono rafforzare il senso di un messaggio più di dieci tortuosi giri di parole. Ricordarsi della poetica, però, non vuol dire cadere nell’ermetismo onanistico: l’importante, nel nostro lavoro, è prima di tutto farsi capire. Salvatore Quasimodo, in questo senso, sarebbe stato un pessimo copy.

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Ma un testo degno di un copywriter deve andare oltre: deve appassionare e rapire il lettore, indulgerlo in tentazione. In una parola: deve essere sensuale. Descrivendo un panino non possiamo dire «prova il nostro pane con formaggio e prosciutto», bensì «assapora il nostro prosciutto dolce di Parma, impreziosito da scaglie di provola piccante e racchiuso in un irresistibile croissant salato». Parliamo di un maglione? Il lettore deve sentire freddo. Parliamo di un panino? Deve avere l’acquolina in bocca.

Artisti che si vendono come scienziati

nicola andreattaLa lista potrebbe andare avanti: il lavoro del copywriter richiede anche il ritmo giusto e la tonalità esatta, per non lasciar scappare il lettore prima del tempo. Per tutti questi motivi, quello di cui ci occupiamo è un’arte. Ma questa, anche quaggiù, dopo tutto, resta solo una mia opinione, influenzata in gran parte dall’essere entrato in questo mondo dalla porta del giornalismo, e ancor prima dalla passione per la letteratura.

Chi ha fatto invece il proprio ingresso nel copywriting passando dal marketing, sarà naturalmente portato a vedervi più tecniche che slanci creativi. Buon per lui, del resto. Quelli come me, che pretendono di perseguire un’arte, devono pur sempre mostrare ai clienti – tipicamente al momento del pagamento – la supposta scientificità del proprio lavoro: l’arte, infatti, non paga. La scienza, qualcosina in più.

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