La Call To Action nel copywriting: cos’è e come scriverla

call to action copywriting

La call to action nel copywriting va ben oltre il “Leggi”, “Compra”, “Guarda”, “Commenta”. Ecco come scrivere una buona call e di cosa si tratta.
“Call to action” si traduce in italiano con “Invito all’azione”. Si usa per indicare quelle frasi dove si chiede all’utente di fare qualcosa. La call si può fare in più punti di un articolo. Un esempio comune è call è il caro e vecchio “Leggi tutto” dopo il primo paragrafo di un testo, oppure un “Approfitta subito” di una landing page.

Queste call non funzionano più, a meno che chi legge non sia interessato davvero a quello che si scrive. Se sta cercando il significato di una parola, il lettore sarà portato a leggere tutto anche con una call scontata, oppure anche se non c’è nessuna call.

Il copywriter, però, lavora scrivendo a persone potenzialmente interessate, studiate per fascia d’età, interesse e altri parametri di riferimento. La situazione è più difficile. Un appassionato di lettura vuole leggere libri e potrebbe essere potenzialmente interessato al tuo o a quello del tuo cliente, “MA” questo potenziale interesse non basta per stimolare la lettura.

Poi c’è la categoria di persone che non legge il tuo genere letterario, nelle quali dovresti creare tu il bisogno con la tua scrittura. Le percentuali di conversioni, ovvero di persone che acquistano, si abbassa.

Nel tempo, lo studio e l’esperienza dei grandi (sì, anche nel copywriting ci sono i grandi) hanno permesso di trovare strategie efficaci, soprattutto nelle call to action. Rispetto ai grandi della letteratura, dove più passa il tempo e più ciò che si legge ha valore, nel copywriting più passa il tempo più le varie strategie perdono effetto.

Per questo, c’è un’evoluzione continua nel modo di scrivere e si raccomanda al copy di trovare il suo modo di scrivere, assolutamente personale, che nessuno potrà copiare o portare via. Sì, perché le soluzioni sono a portata di tutti e tutti, una volta lette/sentite/ottenute possono sfruttarle per il proprio progetto di marketing o per quello dei propri clienti.



Come scrivere una brillante call to action? Al momento, la tendenza è di pensare all’intero articolo come una call, sfruttando tecniche diverse. Lo stile americano propone di utilizzare lo storytelling per catturare l’attenzione del lettore, generare un climax di emozioni, sfruttare la propria area di influenza e, infine, presentare testimonianze, case study, vantaggi e dare la stoccata con un bel bottone di acquisto.

In alcune situazioni funziona, in altre no. La musa copywriter sa bene che l’utente non può avere l’infarto per ogni post emozionante che legge e che chi non è interessato ad acquistare quel libro non lo farà, anche se il copywriter avrà fatto ogni sforzo per raggiungere l’obiettivo.

Ambiente ostile e talento sprecato? Ma anche no. Semplicemente, l’utente non ha soldi o non gli interessa il genere o non gli importa niente di quel libro, come capita a tutti per alcuni oggetti, seppur di uso quotidiano.

In più, c’è il difetto che se l’articolo non viene letto fino alla fine (spesso parliamo di oltre 1000 parole, per motivi SEO), non porta alla conversione. Qui parte la discussione post brevi/post lunghi, che lascio ad altri. E se scrivere una call to action sia essa stessa un’azione? Ovviamente lo è, ma…

Se fingessimo che l’articolo fosse un cioccolatino da scartare? Se smettessimo di declinare i soliti vantaggi e pensassimo a dare una possibilità di intelligenza al lettore? Funziona più o meno così.

Pensiamo alla call to action come a un “Quando ci rivediamo?” prima di un “Ciao”, dopo aver preso per la prima volta un vero caffè con una persona che abbiamo conosciuto solo online. Basta sensazionalismi e finte emozioni esagerate verso l’infinito e oltre.

Sì, chi ha letto un brutto articolo, quindi ha avuto un brutto incontro, dice: “Mai!”. Anche chi non ama leggere dice “Mai”. Il rischio diventa certezza solo nelle call ormai inutili. La call deve essere un biglietto da visita prima di un potenziale addio.

Scrivi una call to action dove prometti al tuo utente di rivederti nelle parole che hai scritto. Prometti all’utente che ritroverà la serenità di quell’incontro nell’aspirapolvere che stai promuovendo, nella polizza assicurativa per l’auto o nel biglietto aereo che sta per prendere, come se una pagina lo stesse aspettando.

Tanto per fare un esempio concreto, c’è “L’Ombra di Lyamnay” in giro. Al nostro prossimo incontro.

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Annarita Faggioni

Founder e direttrice del progetto Il Piacere di Scrivere, copywriter e scrittrice.

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